Si los datos demográficos son el «quién» del marketing de contenidos, la intención es el «por qué». Si bien es importante saber quiénes son sus usuarios, también es importante saber por qué llegaron a su sitio web en primer lugar. ¿Buscan comprar o sólo están mirando un escaparate virtual? ¿Investigan por interés personal o por obligación profesional? El marketing de contenidos basado en la intención es un marco poderoso para identificar (y actuar) los desencadenantes que llevan a los usuarios a su sitio web.
Neil Patel define la intención del usuario como «el objetivo que alguien tiene en mente cuando hace una búsqueda». En los primeros días de Internet, los motores de búsqueda eran mucho menos intuitivos y no hacían el mejor trabajo para captar la intención del usuario. Por aquel entonces, una búsqueda en Google de «restaurante italiano» daba como resultado las páginas mejor clasificadas que contenían el término «restaurante italiano» en su contenido web. Ahora, si buscas «restaurante italiano», Google asume que probablemente estás buscando restaurantes en tu zona, que se mostrarán en primer lugar. Este es un caso en el que Google reconoce la intención del usuario.
EL «QUÉ» Y EL «POR QUÉ» DE LA INTENCIÓN DEL USUARIO
El marketing digital de contenidos basado en la intención permite ir más allá de los datos demográficos. Por ejemplo, si eres una empresa que fabrica biberones, tu primer instinto puede ser dirigir tu contenido a las nuevas madres, de 20 a 30 años. Tal vez planee escribir una serie de blogs sobre consejos para alimentar a los bebés con biberón o compilar una serie de preguntas frecuentes para madres primerizas. Pero, ¿qué pasa con los abuelos? ¿Los propietarios de guarderías? ¿Padres adoptivos? ¿Padres solteros? El enfoque basado en la intención sería orientar el contenido en torno a las personas que buscan «los mejores biberones» o «cómo alimentar a un bebé con biberón», en lugar de centrarse en un grupo demográfico.
Hay tres formas de intención del usuario:
- Informativa
- De navegación
- Transaccional
INTENCIÓN INFORMATIVA
La intención informativa significa esencialmente que el usuario busca el contenido como parte de la investigación, o debido a sus intereses. No buscan comprar, sino aprender. Por lo tanto, los argumentos de venta no les servirán de nada. El objetivo en esta etapa es enseñar al usuario sobre tu marca y sobre la relevancia que tiene para sus intereses.
Los tipos de contenido que busca este público incluyen:
«Cómo hacer» y otros contenidos educativos
Artículos «clickbait» entretenidos
Investigación del sector
Contenido que establece su marca como líder en su campo
Contenido diferenciador que distinga a su marca
Cobertura de eventos
INTENCIÓN DE NAVEGACIÓN
Un usuario con intención de navegación busca un recurso específico. Puede tratarse de una página de su sitio web, un documento que desea descargar o un vídeo que quiere ver. También puede estar buscando precios y evaluar su oferta de servicios o productos frente a un competidor. En cualquier caso, es probable que no estén interesados en hurgar en su sitio web en busca del recurso deseado. Por eso, la facilidad de navegación y una experiencia de usuario bien optimizada son la clave para ayudar a los usuarios con intención de navegación a interactuar con éxito con su sitio web.
Los tipos de contenido que busca este público incluyen:
Páginas de preguntas frecuentes
Manuales de productos e información sobre la garantía
Contenido colateral descargable y guías
Listados de productos y comparaciones de precios
INTENCIÓN TRANSACCIONAL
Los usuarios con intención transaccional se acercan al contenido con el propósito de completar una transacción. Están convencidos y listos para avanzar por el embudo de ventas y convertir. Aunque suene bien, menos del 10% de los usuarios llegan a un sitio web con intención transaccional. Eso no significa que no puedas ayudar a los usuarios a avanzar hacia la intención transaccional, independientemente de cuál era su mentalidad cuando llegaron a tu sitio web.
Los tipos de contenido que busca este público incluyen:
Reseñas de productos, demostraciones e historias de éxito
Estudios de casos
Folletos de productos y preguntas y respuestas
Comparaciones con la competencia
Eventos promocionados