Predecir al usuario

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Si los datos demográficos son el «quién» del marketing de contenidos, la intención es el «por qué». Si bien es importante saber quiénes son sus usuarios, también es importante saber por qué llegaron a su sitio web en primer lugar. ¿Buscan comprar o sólo están mirando un escaparate virtual? ¿Investigan por interés personal o por obligación profesional? El marketing de contenidos basado en la intención es un marco poderoso para identificar (y actuar) los desencadenantes que llevan a los usuarios a su sitio web.

Neil Patel define la intención del usuario como «el objetivo que alguien tiene en mente cuando hace una búsqueda». En los primeros días de Internet, los motores de búsqueda eran mucho menos intuitivos y no hacían el mejor trabajo para captar la intención del usuario. Por aquel entonces, una búsqueda en Google de «restaurante italiano» daba como resultado las páginas mejor clasificadas que contenían el término «restaurante italiano» en su contenido web. Ahora, si buscas «restaurante italiano», Google asume que probablemente estás buscando restaurantes en tu zona, que se mostrarán en primer lugar. Este es un caso en el que Google reconoce la intención del usuario.

EL «QUÉ» Y EL «POR QUÉ» DE LA INTENCIÓN DEL USUARIO

El marketing digital de contenidos basado en la intención permite ir más allá de los datos demográficos. Por ejemplo, si eres una empresa que fabrica biberones, tu primer instinto puede ser dirigir tu contenido a las nuevas madres, de 20 a 30 años. Tal vez planee escribir una serie de blogs sobre consejos para alimentar a los bebés con biberón o compilar una serie de preguntas frecuentes para madres primerizas. Pero, ¿qué pasa con los abuelos? ¿Los propietarios de guarderías? ¿Padres adoptivos? ¿Padres solteros? El enfoque basado en la intención sería orientar el contenido en torno a las personas que buscan «los mejores biberones» o «cómo alimentar a un bebé con biberón», en lugar de centrarse en un grupo demográfico.

Hay tres formas de intención del usuario:

  • Informativa
  • De navegación
  • Transaccional

INTENCIÓN INFORMATIVA

La intención informativa significa esencialmente que el usuario busca el contenido como parte de la investigación, o debido a sus intereses. No buscan comprar, sino aprender. Por lo tanto, los argumentos de venta no les servirán de nada. El objetivo en esta etapa es enseñar al usuario sobre tu marca y sobre la relevancia que tiene para sus intereses.

Los tipos de contenido que busca este público incluyen:

«Cómo hacer» y otros contenidos educativos
Artículos «clickbait» entretenidos
Investigación del sector
Contenido que establece su marca como líder en su campo
Contenido diferenciador que distinga a su marca
Cobertura de eventos

INTENCIÓN DE NAVEGACIÓN

Un usuario con intención de navegación busca un recurso específico. Puede tratarse de una página de su sitio web, un documento que desea descargar o un vídeo que quiere ver. También puede estar buscando precios y evaluar su oferta de servicios o productos frente a un competidor. En cualquier caso, es probable que no estén interesados en hurgar en su sitio web en busca del recurso deseado. Por eso, la facilidad de navegación y una experiencia de usuario bien optimizada son la clave para ayudar a los usuarios con intención de navegación a interactuar con éxito con su sitio web.

Los tipos de contenido que busca este público incluyen:

Páginas de preguntas frecuentes
Manuales de productos e información sobre la garantía
Contenido colateral descargable y guías
Listados de productos y comparaciones de precios

INTENCIÓN TRANSACCIONAL

Los usuarios con intención transaccional se acercan al contenido con el propósito de completar una transacción. Están convencidos y listos para avanzar por el embudo de ventas y convertir. Aunque suene bien, menos del 10% de los usuarios llegan a un sitio web con intención transaccional. Eso no significa que no puedas ayudar a los usuarios a avanzar hacia la intención transaccional, independientemente de cuál era su mentalidad cuando llegaron a tu sitio web.

Los tipos de contenido que busca este público incluyen:

Reseñas de productos, demostraciones e historias de éxito
Estudios de casos
Folletos de productos y preguntas y respuestas
Comparaciones con la competencia
Eventos promocionados

PREDECIR LA INTENCIÓN DEL USUARIO

Para «predecir» la intención del usuario, puedes crear una estrategia de creación de contenidos en torno a la preintención. La preintención es la motivación antes de que se encienda la bombilla y el usuario se mueva por el embudo de ventas. Por ejemplo, digamos que estás creando contenido para una agencia de viajes. Un buen primer paso que puedes dar para captar el preintento es pensar en lo que podría provocar que un usuario se decidiera a reservar unas vacaciones. Tal vez estén celebrando un hito importante, como un cumpleaños, un aniversario o una graduación. La creación de contenido en torno a estos escenarios y eventos estacionales puede ayudar a su marca a destacarse ante los usuarios cuando comienzan a buscar estos temas en la web.

Cuando se trata de predecir la intención del usuario, las palabras clave de cola larga son en las que querrás centrarte. Las palabras clave de cola larga pueden decirle mucho más sobre la intención del usuario que los términos de búsqueda amplios, de una o dos palabras. Es más fácil crear contenido relevante y específico para un usuario que busca «el mejor tinte casero para el pelo rubio» que «tinte para el pelo rubio». Puedes suponer que este usuario está buscando más información sobre el tinte para el cabello, o está buscando comprar un tinte que se adapte mejor a su cabello específico.

Aunque las palabras clave de cola larga pueden tener un menor volumen de búsqueda, le permiten centrarse en un subconjunto específico de la intención del usuario. Además, puede ser más fácil posicionarse para las palabras clave de cola larga que para las más cortas.

GOOGLE TRENDS

Google Trends es útil para ver cómo su audiencia busca temas relacionados con su marca e identificar palabras clave de cola larga. Por ejemplo, digamos que usted es una marca de protección solar orgánica que busca ampliar el contenido en torno a la protección solar. Las palabras clave de cola larga se pueden encontrar en la sección de «consultas relacionadas». Éstas muestran valiosas oportunidades de contenido que se adaptan a lo que los usuarios buscan y desean conocer.