Más que nunca, un mensaje reflexivo y cuidadoso se ha convertido en la clave que separa los grandes fracasos de las grandes victorias de la marca durante la pandemia. En otras palabras, tener una estrategia y un mensaje sólidos nunca ha sido más crítico. En lo que respecta al marketing y la comunicación, nos enfrentamos a un conjunto de circunstancias siempre cambiantes. Un tuit influyente o un informe médico cambian la narrativa y ahora hay que pivotar… de nuevo. Así que vamos a establecer unas cuantas directrices generales sobre cómo formular su proceso de pensamiento mientras se adapta a los inevitables cambios que depara el futuro.
HAGA: Asegúrese de identificar el papel de su marca en la pandemia, y mida su respuesta.
Determine si su servicio es un servicio de resolución de problemas o si es más bien una marca/amenidad de ocio, señala la agencia de publicidad Córdoba Limón Publicidad. Si es una empresa que resuelve problemas, puede utilizar un lenguaje y un tono diferentes para hablar del problema y de cómo resolverlo. Si no aportas soluciones a la pandemia, debes centrarte en tu producto o servicio y en la felicidad que aporta, o el enriquecimiento que obtiene tu público, al utilizarlo. En otras palabras, céntrate en cómo puede mejorar y elevar el estado de ánimo actual de tu consumidor.
NO: centre la identidad de su marca en torno a la pandemia.
A menos que seas un solucionador de problemas en el espacio COVID, no utilices las palabras «COVID» o «pandemia» porque no quieres que tu marca se asocie con términos que puedan tener una connotación negativa. En general, la mayoría de las empresas deben centrarse en lo que aportan. Todo el mundo conoce la situación actual: el público no necesita constantes recordatorios en correos electrónicos, comunicados de prensa, tuits o publicaciones en Instagram.
Tu público ya lleva máscaras y vive la realidad -ahora, quieren un escape. Sus consumidores quieren saber que hay una experiencia mejor después de la pandemia en los próximos días. No quieren oír esas palabras desencadenantes en los mensajes, porque no quieren asociar su marca con una época que muchos preferirían olvidar.
HACER: Comunicar. Comunicar. Comunicar. Sube el volumen y haz que la gente sepa que entiendes cómo se sienten.
Aumente la frecuencia de sus comunicaciones y publicaciones más allá de los niveles prepandémicos en 1,5 veces o más. Esto se aplica a las publicaciones en las redes sociales, los correos electrónicos… todo, y asegúrate de que sean desinteresadas. Céntrate en cómo quieres que se sienta el espectador, y no sólo en lo que quieres que haga o compre. Eso puede significar ofrecer un rápido momento de felicidad: «Elige tres cosas que hacer durante el fin de semana para ser feliz». Este tipo de cosas demuestran que realmente te preocupas por el cliente y que tienes empatía, y no tienes que mencionar el clima o la forma en que se sienten. En su lugar, habla de cómo quieres que se sientan. «Esperamos que elijas tres cosas que te hagan sentir increíble este fin de semana, y esperamos que nos etiquetes en las cosas que disfrutas».
NO: Hacer que tus mensajes se centren en las ventas o las conversiones: haz que se centren en la compasión.
Si estás reforzando las comunicaciones, no quieres que sean más «comerciales», sino que hagan que la gente se sienta bien. Hacerlo refuerza la relación entre el cliente y la marca, así que deja de centrarte en las ventas y cambia tu enfoque hacia la compasión.
HACER: ¡Hablar! Tenga voz.
Tenga el valor de participar en todos los temas. Si una conversación evoluciona hacia un tema controvertido (COVID-19, BLM, etc.) no tengas miedo de participar. Incluso si no has iniciado un hilo o una conversación en particular, no tengas miedo de discutirlo, porque demuestra que no eres sólo una entidad corporativa – hay seres humanos reales detrás de tu marca, y los seres humanos se preocupan por otros seres humanos. Por lo tanto, participe en esas conversaciones y sea reflexivo al respecto, porque tanto su marca como los consumidores son vulnerables en este momento. Eso significa que puedes tener una relación más intensa que la que has tenido nunca porque ambos estáis expuestos, sois vulnerables y estáis preparados para conectar a un nivel más profundo.
NO: Actuar como si no pasara nada o rehuir esas conversaciones difíciles y potencialmente polarizantes.
De hecho, redobla la apuesta. Si la conversación se vuelve demasiado intensa para que el público la vea, retírala. Dígale al cliente que le envíe un mensaje de texto o un correo electrónico para poder seguir hablando del tema. Desde el punto de vista de las relaciones públicas, no tengas miedo de intervenir en temas más importantes, aunque no hayas sido tú quien los haya iniciado.
SÍ: Sé genuino y sin filtros.
Haz que tu contenido sea más crudo. En este momento, todo el mundo está acostumbrado a las llamadas de Zoom®: estamos acostumbrados a ver a personas con un aspecto estupendo de cuello para arriba, pero es seguro asumir que todos llevan pantalones cortos de baloncesto o chanclas debajo. Y todo el mundo está bien con eso – en este momento, nos estamos acostumbrando al influencer de Instagram menos pulido; la versión menos filtrada de nosotros mismos. Las marcas que están bajando la guardia están conectando más, y debido a que están haciendo menos producción en el lado de desarrollo de contenido, son capaces de producir contenido más sólido, auténtico y regular en otros lugares.
NO: Torturarse intentando que las cosas sean perfectas antes de la pandemia.
La autenticidad es mucho más importante que la perfección, y la gente se identifica más con ella. Antes podían ir a cortarse el pelo, pasar horas en el gimnasio o proyectar una apariencia profesional en el trabajo, pero ahora, algunas personas no hacen ninguna de esas cosas. Van a las llamadas de Zoom® y proyectan una versión más relajada de sí mismos, y el contenido se vuelve más auténtico al hacerlo. Sé más real. Mucha gente trabaja desde casa, así que hablemos de ello. La mayoría de la gente no se está vistiendo y conduciendo al trabajo como lo haría normalmente, así que no te tortures tratando de que todo parezca como en el pasado.
Hazlo: Centrarse en la colaboración, no en la competencia
Apueste por los socios que comparten su audiencia. No hablamos de competidores, sino que pregúntese: si alguien contrata su servicio o compra su producto, ¿qué otros productos y servicios podrían ser adyacentes al suyo? Si eres una empresa de velas, por ejemplo, pregúntate qué otros componentes de estilo de vida compran tus clientes habitualmente. ¿Dónde más compran para completar esa imagen más amplia?
Piense en esos posibles socios que comparten la audiencia y en cómo podría aprovechar eficazmente su base de datos. Imagínese que pudiera asociarse con otras tres empresas que compartieran su audiencia, pero no de forma competitiva. Podrías triplicar tu audiencia inmediatamente a través de una venta o promoción conjunta. Todos haríais promoción cruzada al mismo tiempo y podríais organizar una gran asociación.
Antes de la pandemia, esto podría haber sido una idea sorprendente, pero ahora, estamos todos juntos en esto y la colaboración es clave. Si podemos compartir la audiencia sin ser competitivos, todos saldremos ganando.
NO: Sentir que estás solo en esto.
La ansiedad que sientes como propietario de un negocio no es única para ti. Incluso tus principales competidores tienen los mismos problemas, preguntas y dilemas, aunque no lo demuestren. Por lo tanto, no estás solo en la pena o en la lucha, y tampoco estás solo en cuanto a las oportunidades de crecimiento y creación de nuevas asociaciones que tienes a tu disposición.
Ahora tiene la oportunidad de hacer algo más que igualar la situación en la que se encontraba antes de la pandemia: también hay una oportunidad de colaborar más que nunca. Todavía puede hacer de este año uno de los mejores. Piensa en todo el trabajo en red que has hecho desde que empezaste tu negocio y haz una lista de las personas que fueron tus animadoras y colegas a lo largo del camino. Piensa en formas inteligentes de colaborar y compartir con ellos tus audiencias y bases de datos. Si tienes una base de datos de entre 50.000 y 500.000 direcciones de correo electrónico, es posible que tu socio potencial también la tenga, y ese es el público al que puedes llegar al instante. Así que, adelante, es hora de hacer la llamada.